撰稿：Alrin，日期：2022-09-02
消費者認同是指消費者通過消費行為來表達自己與他人或社會群體之間的同一性或差異性，從而對自己進行社會定位和歸類。
蘋果電腦已故執行長賈伯斯曾經說過一段話：「消費者通常不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是他們要的東西。」
福特汽車創始人亨利．福特也曾經說過一句話：「如果你問你的顧客需要什麼，他們會說需要一輛更快的馬車。」
消費者不知道自己要什麼，但是消費者知道需要更好的。如果在一個賣場裡，看到價格相同卻品質更好的商品，沒有道理會去拿那個更差的吧？
賈伯斯和福特只是在他們的認知下，製造了更加優秀、跨越時代的產品，呈現給消費者的時候，激發了消費者內心的認同。而當消費者產生認同心之後，自然的就是掏出口袋裡面的錢購買產品。
部分內容摘自城邦印書館的「市場買單，你才叫品牌」一書。
消費者常常不清楚自己需要的是甚麼，直到看見某件商品，他們才發現，這才是我想要的。
是否曾經有過一種購物體驗，購買前明列了各種需求、價格、功能性來搜尋需要的產品，但無意間看見了一個吸引自己的產品，有可能是因為品牌，也可能是因為外觀，剛好是你心目中理想的那個，雖然價格超過預算、也許功能性來的好一點、而實用性沒有這麼好，但就是想買，那些一開始的需求已經拋到九霄雲外，找尋各種理由說服自己，那些「不重要」。
這其實牽扯到的層面很深，可以用兩個心理學概念來說明：
自我圖式（self-schema）是指一個長期及穩定的記憶，內容是有關在特定行為領域下的信念、經驗及對自我的總括。一個人的自我圖式可能包括身體特徵，個性特徵和興趣，只要這個人認為這方面在其自我定義上相當重要即可。
例如一個人若認為他（她）是外向的，而且外向是其個性特徵中重要的一部份，這個人就有外向的自我圖式。其外向的自我圖式可能包括對自我的總括（我是喜歡交際的）、有關在特定環境下表現的信念（我在派對中會和許多人聊天），也包括對特定事件的記憶（我在上大學的第一天就認識了許多朋友）。
舉兩個例子來解釋這個理論：